走到今天,电视节目研发与创新实在是个老得不能再老的话题了,但天天还要讲。因此,如何用新的情绪和理念去诠释这个话题,非常关键。
笔者对此话题有一些新的感触,试发几点议论。
一、节目研发之现状
1.胆子都大了
上世纪九十年代,以湖南广电为首,中国电视媒体爆发了一次节目创新热潮。将海外的模式引进来,使之本土化、简易化、成本化、可控化、风暴化,成为让中国观众欣喜若狂的电视节目,这说明了创新者的胆识与无畏。时过境迁,十几年过去了,在多轮冲击下,人人都胆大、个个都识广了,多少底线被冲破,多少禁锢被解除。虽然目前国家广电总局对各类节目,特别是娱乐类节目的管理有点严厉,但相比上个世纪,已经是大大开放,如今,许多台(包括央视)胆也大了,心也大了。
2.模本不缺了
从戛纳电视节观展回来,感受颇深。如今的国际电视节不光卖产品,更多的是卖思想,卖创意。随着全球创意市场的兴起和我国对外交流的加强,全球范围内的优秀创意模本,都能够展现在我们面前。回想上世纪九十年代,栏目组如果通过朋友、亲戚在海外收录到一个节目,如获至宝,关在小屋醉心研究,生怕泄露。而今天,面对全球电视市场,大家都站在一个起跑线上,对于外来模式的借鉴,主要依靠我们对模本的识别、开发和执行能力了。
3.受众麻木了
九十年代末,《快乐大本营》等一批娱乐节目初登中国卫视屏幕,观众在文化郁闷中找到了一块绿洲,倍感新鲜、亲切,电视开始成为集资讯、娱乐、社教等综合功用为一体的现代传播工具。十几个年头过去了,各类节目都在原有基础上不断推陈出新,观众对电视娱乐等各种创新节目由新奇到熟知,由刺激到麻木,许多惯用环节和许多得意亮点,观众已对之熟视无睹。所以,今天包括娱乐类的各项节目无论如何创新,在一般情况下,已难在观众中掀起大波大浪了。
4.观众更爱看剧了
早在2004年,有项全球收视统计表明,最受欢迎的电视节目类型非电视剧莫属,占全球收视市场份额的46%。在我国,电视剧的播出比重和收视比重更是逐年上涨,且居高不下。据2010年出版的《中国电视剧产业发展研究发展报告》统计,2009年电视剧在全国样本市(县)各类节目的播出份额调查显示,电视剧的播出比重达到26.1,位居首位,收视比重也达到32.2%,位居各类节目的首位,并且与第二名的新闻时事类节目(12.7%)拉开了较大距离。电视剧的收视还直接拉动了其他节目的收视,从湖南卫视每晚的收视波形显示,好剧的高收视必定带动接档节目,反之,低收视的电视剧必会影响接档栏目。观众对电视剧的收视倾斜,导致对其他节目收看热情的退却,这对各类节目的创新提出了更高要求。
二、节目研发之困惑
1.机制不一致
关于节目研发与创新,各台(主要是省级台)的程序与机制各有不同,但基本上分为专职研发、团队研发、外脑研发几种。所谓专职研发即媒体设有研发部,其任务是对全台节目进行模本研发,然后移植给生产团队进行日常生产,这种研发机制可视为创制分离;团队研发即节目生产团队自行进行新片研发,是创制合一;外脑研发是媒体将节目研发的任务交给社会专业创意公司完成,随着国际创意市场的迅猛发展,这种借助外力的研发模式已逐渐被媒体大面积采用。各台节目研发的模式与机制不一样,结果与成果也不同,但无论采用何种机制,因地制宜,从实际出发最重要。
2.职能有点乱
专职研发部门在许多台都有设置,但职能却各有不同。有的台,研发部门主要负责节目模本制作;有的台研发部是负责节目情报收集与整理,创意方案的征集和评定等;还有的台是两者兼有。无论何种职能限定,在相当比例的省级台中,研发部门“有职无权”的现象突出,这一方面是由于一些台用研发部门来“安置干部”的习惯做法所致,而另一方面也是由于各台主要决策人对节目研发部门的定位“找不到感觉”所造成。
对于节目研发部门的定位,笔者也作过长时间的思考。
一个电视媒体的节目研发部门,要做全台节目研发的领头羊,而不是排头兵,要把主要精力放在研发协调、情报提供、信息服务、研发培训、研发论证、研发评价等方面,而把具体项目的承担放到节目生产执行团队。
作为节目研发部门,要让全台节目研发和创新在业内进入先进位置,有三个关键词非常重要,即一定要有“人才优势”让生产团队服气;要有“研发资金”让生产团队卖命;要有“行政权力”让生产团队遵命。这样的研发体系才会对媒体节目创新有实际推动意义。总之,节目研发部门要有钱、有权,更要有理,这样才有存在的意义。
3.责任不太明
在节目研发过程中,谁是研发的责任主体非常重要,责任主体的明确,意味着研发的动力与效果。但目前,许多台的研发部门或研发团队,特别在创制分离的机制下,或多或少存在责任不明的局面。责任不仅代表负担,而且也代表利益,只有责任的明确才会使工作更有目的。
在节目研发体系中,责任主体应放在节目生产团队,无论是创制分离,还是创制合一,责任在团队、在一线,应是最明智的选择。总的来说,一定要让节目生产团队在研发创新中有积极性、主人感和利益感,才会收到效果,达到目的。
三、节目研发之未来
1.未来暴富很难了
参加业界的许多会议,常有与会者提问,下一个热点会是什么,下一阶段节目创新的重点方向在哪里。对于提出这类问题的人,无非是想找个热门一夜暴富,将投机和取巧视为捷径。有这个想法也是人之常情,电视创新也不排除还有一夜火爆的机遇。但这像地震一样,不仅难预测,而且概率低。虽然地震不常有,但节目要天天做,要使频道和节目成为“良品”,就要让创新进入常态,走进人心。近日听美联社一位朋友介绍,在他们那里,听不到“创新”和“研发”这些用词,因为“创新”是他们每天的工作主题,不创新就不会有饭碗。因此,如何进入常态创新环境,对中国电视人来说是非常重要的,千万不要“守株待兔”,期待一夜暴富了。
2.未来评价多元了
近日国家广电总局又召开会议,再次讨论节目评价体系实施方案。根据目前方案,节目评价体系中收视率指标最多只能占百分之四十,而包括导向评价、公益评价和投入产出比等在内的综合指标要达到百分之六十。在今后的节目创新中,行政性的评估态度一定会引起各生产团队的关注。
3.未来网络为大了
在前不久召开的首届中国电视发展年会上,有位大学教授以大量数据说明,网络将取代传统电视。笔者深信,网络的确很生猛很强大,但我亦坚信,传统电视不会被遗弃。理由是,传统电视不但有网络技术不可替代的优势,而且大部分电视台都已朝全媒体发展,电视版和网络版齐头并进势不可挡。更重要的是,几乎所有网络媒体都只拥有平台资源,但所有的电视媒体却都拥有自己的节目研发和生产团队,在内容为王的竞争中,平台资源和内容资源结合,电视媒体更有市场前景。电视媒体,一定要有新的受众意识和传播特征,这是电视媒体节目研发和创新中必须认真关注的。
以上议论,有的客观,有的主观,有的感性,有的理性,但千头万绪归结一点,创新难,但要创新。今天的观众已很世故,你没有真功夫,他是不会搭理你的。因此,加强节目生产人员的素质教育、文化教育、政治教育和信息教育都是节目创新的重要保障,万不可轻视。