中国式“季播”

近年来，季播概念已在国内的电视媒体、电视剧制作机构上频频闪现，但始终未成气候。2011年伊始，以湖南卫视为代表的省级卫视，大张旗鼓地开始了新一轮季播的宣传。依托编排、创新栏目、电视剧等资源，在几年来积累的季播经验的基础上，各大卫视今年的季播实践做得有模有样，风生水起。

　　2011年省级卫视大力宣传的播出季，一定程度上打破了以往将节日、假期等作为季播时段的中国式季播规律，转而以提前策划成熟的主题、事先储备完善的资源领衔频道的栏目运作、电视剧播出，中国电视的季播之路，正在从偏重形式的概念炒作走向以内容制胜，涵盖电视方方面面的立体化、全方位的频道运作。

　　舶来“季”与中国式“季播”

　　季播源自美国，在美国电视行业颇为流行，是根据观众收视习惯的季节性变化，将全年播出时段分为秋季首映期（9月至12月）、关键编排期（12月底至1月）、旺季播出期（2月至5月）和夏季重播期（6月到8月），前三个时段为收视旺季，最后一个时段为收视淡季。《24小时》、《生活大爆炸》等美剧，《美国偶像》、《与明星共舞》等真人秀节目，都被嵌入以不同受众群为主体的季播带中。

　　季播概念在美国深入人心，电视节目的生产方、播出方、广告商以及观众都会按照“季”的规律规划各自行动。各大电视网会在每“季”开始时推出一些新栏目和新剧集，提前为新节目做大量的宣传推广工作；观众在漫长的等待后也会对新“季”的来临抱以极大关注。由此可见，美国电视的季播充分满足观众的收视需求，收视旺季为节目的生产、传播提供了绝佳时机，促进了电视业生产、营销、传播、流通等一系列环节的良性循环。

　　中国电视对季播的探索实践可以追溯到2006年，央视经济频道依据暑期观众群显著的青少年化趋向，以及暑期相较全年显著提升的收视率和收视规模，推出了暑“季”编排表。当时，省级卫视也已开始季播的探索，通行的做法是，依托各自优势资源，根据自身品牌栏目、大型活动的播出时间，在相应的时间段内规划成播出季。如以某部电视剧的推广播出为契机，相应推出的播出季。这些探索在当时都取得了巨大的成功，频道的收视率和影响力都实现了大幅提升。

　　由于国内观众的收视习惯、收视心理迥异于美国观众，季播概念必然面临本土化的改造。季播的价值依据是观众的收视偏好，美国播出季的淡旺季区分并不适合国内观众，因而，中国电视对季播的初期探索大多集中于春节、五一、十一以及寒暑假，或者不规则的短周期内。剧集方面，按季播出一周一集的模式不仅会流失观众，国内电视剧生产机构也并不适应“边拍边播”的做法。央视-索福瑞总经理王兰柱把美国和国内的季播区分为“映季”和“应季”，前者主动规划制作与播出，后者是盲目地概念化操作或被动地市场应对。

　　2011年省级卫视季播新趋势

　　经过几年来的季播探索，中国电视在充分满足观众需求的前提下，逐步摸索出适应中国电视传播规律的季播模式，尤其在今年，走在前面的几家省级卫视更是连出重拳，引领季播风潮。

　　1.寻求更广阔的季播时段

　　是不是只有节假日才是中国电视“季播”的惟一选择？2011年湖南卫视播出季贯穿全年，分为：新春合家欢季、幸福生活季、红色青春季、励志偶像季、金色梦想季。从1月到7月，湖南卫视已经完结的3个播出季来看，期间播出的栏目、电视剧均取得了傲人的成绩。中国电视播出季完全可以打破节假日的局限，探索更加广阔的播出时段。

　　2.配合播出季推出新栏目

　　还以湖南卫视为例，在今年推出了大量的创新栏目，与以往不同，这些创新栏目都是配合相应的播出季出现的。如幸福生活季期间推出了《好好生活》、《称心如意》，励志偶像季期间推出了《少年进化论》等，不再受现有栏目的制约，而是根据播出季的特色规划制作新节目。这也打破了过去季播只是对现有栏目重新排列组合的简单化操作。

3.相同卖点剧集整合营销

　　“剧行天下”的安徽卫视率先开拓了国内的泰剧市场，在先期播出泰剧培养了大批泰剧粉丝的基础上，于今年3月推出“魅惑泰风季”，120天的时间连播150集精彩泰剧。浙江卫视在今年3—6月打包播出了7部谍战题材电视剧，名曰“谍战英雄季”。利用相同卖点剧集进行整合营销，打造剧集播出季，是今年省级卫视季播的又一新趋势。

　　对“季播”本土化的思考

　　从2011年省级卫视争打季播牌的实践来看，这种编排理念和方式在本土市场不断地打磨和创新的过程中，需要注意以下几点：

　　1.利用新媒体，强化与受众的互动

　　季播能否成功，取决于受众是否买账。因此，在规划播出季时，特别需要考虑满足受众需求，加强与受众之间的联系、互动，使受众获得参与感，如此，季播模式才能逐步深入受众内心，使受众对季播形成良好的约会期待。

　　除了电视通常采用的传统方式以外，各种新媒体也要充分利用起来与受众互动，微博、博客、论坛等都是方便快捷的互动渠道。新媒体正在改变电视媒体的传播方式和途径，在推行季播模式的进程中，决不能忽视其能量。正如加拿大传播学者麦克卢汉所认为的：真正有意义、有价值的“讯息”，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。

　　2.明晰定位，开发季播专有节目

　　运作季播模式，要明确市场，明晰定位。把频道定位、季播主题、受众需求三者结合起来策划节目，将起到引导受众收视习惯的作用，季播的覆盖面也将扩大。今年，湖南卫视在幸福生活季期间推出了创新栏目《好好生活》，这是一档生活方略体验类节目，节目的口号是“用妙招点亮生活，用智慧创造快乐”。这档节目既符合湖南卫视“快乐”的定位，又满足了广大受众了解生活窍门的需求，同时又极为贴合“幸福生活季”的季播主题，可谓量身打造。某一时段季播的专有节目，能给受众带来新鲜感，电视频道也可以借助季播对该类型的栏目进行市场检验，既有利于培育品牌栏目，也有利于打造品牌播出季。

　　3.合理规划，全频道联动

　　在美国，季播早已是整个电视行业的行为，而在我国，季播仍然只是个别频道的行为。这固然是因为我国的制播体系与美国不同，我国观众与美国观众在收视习惯上有差异，但国内电视媒体忽视市场调查，对收视情况缺乏全面了解，把季播简单地看作编排上的二次组合，是导致季播效果不明显的深层原因。成熟的播出季必须经过合理的规划，对各方资源进行有效整合，加以全方位的包装和推广，才能引起受众兴趣，在受众心中留下深刻印象，并逐渐形成约会期待意识。2011年湖南卫视5个时段的播出季全年贯穿，每一季，剧集、创新栏目、活动、频道包装全面联动，一档节目的间隙穿插另一档节目的宣传，不知不觉间，受众在心理上已经与湖南卫视达成了收视默契，忠实观众越来越多。