试析诚品书店广告语言的陌生化处理以李欣频《诚品副作用》为例

浏览3次 时间:2019年11月08日 10:21
  台湾诚品书店自1989年3月由吴清友创立,秉 配及习惯上呈现出不一样的语言组合。《诚品副作 承着人文、艺术、创意、生活的精神和善、爱、 用》的序言中写到:“广告是二十一世纪的诗,诗 美、终身学习的理念,建立了以文化创意为核心的 人不死,只是逐渐变身成广告人。” 脱胎自诗歌 独特复合式经营模式。诚品的经营范畴以书籍为中 的“陌生化”,也正是李欣频为诚品书店创作的广 心,并涵盖了画廊、出版、演出展览、艺文空间和 告文案最为显著的特征。在广告商业化至上的当 课程、文创商品。成立28年以来,诚品书店已经成 代,李欣频的诚品书店文案也以高度的文学性“挺 为亚洲地区文化创意产业的风向标之一,并构筑了 身挽救文学贬值的危机”。
  兼具本土风格与海外视野的文化景观。 一、语言“陌生化”在诚品书店广告文案中的 李欣频作为台湾广告文案界的标志性人物,他 全面运用
  创作的广告文案备受业界和消费者的好评,有人 1.语义“陌生化”在诚品书店广告文案中的运用 说,读李欣频的作品,是极其愉悦的精神享受。李 语言以传递信息为目的,本身就具备相对稳定 欣频作为诚品书店多年来的御用文案,积累了大量 的语义指称结构。 语言陌生化即是通过修辞等表 颇具审美艺术价值的广告文案作品,《诚品副作 达手法以及语义要素超常搭配等手段,冲破固有的
  用》便是李欣频为诚品书店创作的广告作品集。 语义结构桎梏,以缔造性的语义结构赋予人们“新 诚品一词出自古希腊文Eslite,译为精英。诚 奇”的陌生体验,表现广告内容的语义关系。语义 品在阅读方式的推广以及阅读空间的陈设规划上, 要素超常搭配即是将突破语义要素之间固有的搭配 也一直试图营造精英文化的高端氛围。诚品书店着 要领,重新嫁接不常搭配的语义要素,如同电影中 重体现阅读及延伸活动的文化价值,涉及广泛的艺 的蒙太奇手法在文本中的体现,也是将不同时空、 术范畴,并通过与读者的积极互动,回归书本本 或是看似无关的片段通过某种逻辑联系组合起来, 身。以书籍为代表的文创类消费品,对审美价值有 以阐述文本的主题。
  着不同于其他商品的特殊要求。广告的目的是宣传 在一则诚品书店跳蚤市场的广告中,作者将出 消费品,在传播过程中势必也要迎合消费品的审美 现的感性要素与实质物品进行了类比,其背后的逻 化趋势,广告文案对审美的最直观体现,就是广告 辑关系都是用过即弃的一次性:弹簧床、保暖袋、 语言的文学性,在文案写作运用中,文学性尤以从 原子笔是“用过即弃”的,爱情、寒暄、问候等人
  广告语言的陌生化中体现。 与人之间的情感表达也是“用过即弃”的。后文中 “陌生化”是一种文学概念,出自俄国形式主 “在旧鞋里发现脚的生命,在旧照片中体悟新情 义学者什克洛夫斯基,是西方诗学发展史的里程 感。在世事难料、风云不测中找到永恒感。”暗喻 碑。“陌生化”指的是在内容与形式上展现反常规 现代人将情感视为一次性物品,呼吁人们从旧物中 的情景、理念、事件,但表面是对立和冲突的,内 发现、领悟遗失的情感,从跳蚤市场中重拾珍惜, 在的诸因素又密切相关。而这种表面的反常唤起了 体会永恒。另一则相似的案例,同样用抽象和实物 人们的“好奇感”,赋予了人们感官刺激以及情感 对比,但采用了反比,以物品的保质期对应人们欲 震撼。“陌生化”在语言中的运用,亦展现出文学 求的永恒性,喻意深远新奇:凤梨罐头、底片、杂 语言的赋性。广告语言的“陌生化”,表现在文案 志、旧书是会过期的,与之对应的食欲、创作欲和 写作中,重新配置语言要素,打破语言规则,在搭 求知欲却永不过期。而语义修辞的“陌生化”,是运用常规语言表达手段和超常规语义搭配实现的。 《诚品阅读》现正举办“订阅1年赠送2本,订 在借代、语义转移、比喻、防拟等修辞格的基础 阅2年赠送4本”回馈活动,关于3+3=8,6+6=16的 上,加上语义元素的反常组合,更具有“陌生化” 意外之喜,您可以打电话来验算一下!”,文案中 的效果。冬季的书店促销中,作者则以抽象的符号 间的部分则引经据典:不同颜色的羊相加得出了村 概念——“知识卡路里”代替了能指“书籍”本 上春树的剧情,不同颜色的苹果等于夏娃式的诱 身:“请就近至诚品书店各分店,买书粮增加知识 惑,几杯酒相加暗示着情伤,车轮转动加上衣物换 卡路里,维持体温。冬眠前最后一次补粮行动,现 洗意味着精神远游的疲惫,文学作品、宗教传说、 在开始”将购书暗喻为储粮过冬,巧妙地隐藏了推 日常生活片段与辅助的数学符号结合,看似不可相
  销意图,脱离了商业广告的刻板印象。 加的事物用算术呈现出来,相加之和是人们谙熟的 2.语音“陌生化”在诚品书店广告文案中的运用 情绪及体验,在陌生的同时也给人会心之感,展现 此外,在广告文案中,语音“陌生化”是经常 出另类的陌生化形式。
  运用的一种方法,通过语句的声律发音与常规语言 二、广告语言陌生化运用的学理性透析
  使用都可以很好地体现广告语言的“陌生化”效 1.文本向受众完全开放:陌生化激发联想效应
  果。同时,语音“陌生化”又分为声韵“陌生化” 心理联想是一种语言实践中的心理活动,通过
  和节律“陌生化”。 内心的观念,感官印象等因素,从而产生一定的联 语言的音韵实现了声韵的“陌生化”,通常表 想。 李欣频的诚品书店广告中,语义元素间包含了 现为语音的押韵。在汉语中常常以押尾韵的方式, 大量无意识唤起的并列或对照关系,高频引发了读者 以达到语言陌生化得效果,从而也使得广告语脍炙 的联想。 人口、朗朗上口。在商家打折促销的文案宣传中, 陌生化的广告语言恰巧促成了受众的联想,广 常常使用声韵陌生化。最为常见:“每一样欲望, 告语言的描述对象由诸多语义元素构成,每个语义 都可以获得最友善的价格礼遇。在这个“感谢”歉 元素,一个词或者一句话往往都占据了一个能指, 收,无‘礼’取闹的年代,我们更要善待彼此”, 有可能这些元素与广告所推销的物品本身并不具备 歉收一般是形容作物产量的,将其与“感谢”这一 日常概念上的联系,但却以另一种逻辑关系被附加 情感举动进行陌生化搭配,揭示了现代社会人们在 到所描述的物体上,李欣频为诚品书店撰写的文案 忙碌中忘却了感恩的重要性,善意委婉地提醒着普 中大量运用文学、艺术领域的概念、符号,以借此 罗大众:是时候以一份诚挚的礼物代替自己去向他 构建出具有深度的阅读视角和生活理念,其背后所 人表示感激,紧接着用“礼物”的“礼”取代无理 隐藏的消费主义生活方式,不再具有推销的强制性 取闹中道理的“理”,一语多义,诙谐幽默。这些 和侵略性,而是以藉由种种符号代表的文化价值潜 案例或采用了同音字替换,或强调同字不同义,韵 移默化地促使受众进行消费。文案中蕴含的情感、
  脚鲜明,重点突出。 呼吁的价值能够充分激发受众的情绪、引发共情或 广告语言的节律“陌生化”往往通过语音的节 对立(通过分隔达成一致),达成共鸣。
  律与韵调实现,借助语音节律与日常语言的相异 2.陌生化修辞幻象:构建主体完成总书写
  性,从而从语音上实现广告的“陌生化”。最能体 广告塑造了一种新语言,一种新的意义组合,
  现节律“陌生化”的是广告修辞中的叠化和对仗。 每个人都言说着这种语言,或者更确切点说,这种 3.语符“陌生化”在诚品书店广告文案中的运用 语言言说着每个人。 广告语言不仅仅构建出了文 语符“陌生化”,指的是改变常规的语言文字 案本身,也构建出了广告言说主体双方——传播方 符号。在广告文案中,使用语符“陌生化”最大的 与消费者的形象。
  好处就是给受众的视觉带来强有力的冲击,使人印 李欣频在文案中大量运用排比、双关、同字、 象深刻,从而到达良好的宣传效果。例如,诚品书 仿词、贬义褒用、拈连、比喻、夸张、押韵等修辞 店在报刊杂志订阅回馈的活动中,就使用了语符 方式实现广告语言的陌生化,足以将读者带入其由 “陌生化”,运用了数学符号,以计算的方式,展 文学艺术符号搭建的象征性现实世界。正如欧斯 示活动的优惠力度,同时,也体现了文案的趣味 特·鲍曼提出的“修辞幻象”:在修辞格的基础上
  性。整例广告以数学题的提问形式展开: 构成,参与者‘想像性地和创造性地解释事物’以 “6+6=16的以外,请您验算…… 达到某种生活目的”。 李欣频的文案不仅想象地 6本《诚品阅读》加上6本《诚品阅读》等于 解释了事物,也让广大受众也参与其中并成为想象的共同体,对文案中的事物展开联想和解读。陌生 传目的,广告语言与其他文学语言一样是一种艺术 化的广告语言经由不同的受众解码出不同的信息内 的表达,如何使语言在适宜范围内突破常规,引发 容,进而驱动受众作出不同的消费行为,符号的任 受众的共情体验,比循规蹈矩和盲目逐利的书写更 意解读,可以让我们将广告语言视为一种无形的书 为重要。
  写,对广告文本的书写包括了物质上肉眼可见的书 写,以及读者自行的书写。从总书写的视角看,语 言最显著的提点不再是单调的符号,而是围绕符号
  所展开的想象等等。
  起步早、发展快的行业环境,特殊的文学艺术 氛围都是台湾诚品书店在广告上收获成功得天独厚 的条件。广告语言可以说是种种广告形式中最为直
  观、对传播效果起着决定性作用的重要因素。
  陌生化是从全新的视角阐述广告宣传对象,大 幅增加了广告语言的吸引力,在突破常规的同时也 参考文献: [1] 李欣频.诚品副作用(白金增修版)[M].北京:电子工业出
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  形成[J].西北师大学报(社会科学版),2005(7). [4] 侯长生.论广告语的“意义消解”与价值生成[J].新闻 知识,2013(7). [5] 常春梅.广告修辞幻象与视觉文化[D]长春:东北师范大
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