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时间：2019年10月08日 09:45
摘 要：近些年来“银色浪潮”席卷全球，在政策信息由政府向受众传递的传播过程中，媒体发挥着不可替 代的中介作用。文章基于对上海市闵行区吴泾镇和普陀区长风街道的实地调查，对影响老年受众群体政策认 知的媒体因素进行了分析。基于此，在面向老年受众的政策报道方面为相关媒体提出了新观念，细分老年受 众和加强互动的建议。 关键词：老年受众；认知影响因素；媒体策略一、研究背景 导。
近年来，中国社会的人口老龄化趋势愈加明显， 2.媒体报道频率对老年受众认知的影响在政策信息由政府向广大老年受众传递的传播过程 在比较两个调查地区之后，笔者发现媒体报道的 中，媒体发挥着不可替代的中介作用,使得“白发浪 频率在两地有着较显著的差别。在长风街道，媒体不 潮”中媒介与老年群体的交互关系一时成为焦点。然 仅通过加大电视、广播、报纸和网络的宣传力度此类 而，面对我国的老龄化浪潮，媒体对此的认识与应对 常见手段来扩大政策的知晓度和影响力，还通过其他 措施仍是滞后的。有学者分析认为，在我国的媒介受 途径，如增加该政策与老年群体接触的机会，使老年 众中，老年群体一直并仍然处于非主流、边缘化的地 受众更大程度上暴露于政策的宣传之中。而在永南社位。 区，媒体虽然在传统媒体和网络媒体上的报道频率与 传统媒体的大众传播过程对于大多数老年人而 长风公园基本一致，但是在户外报栏设置的数量以及 言，是一种群体式、无意识的被动接受状态。也即传 宣传标识的投放力度上远远不及长风街道。
播过程往往是单向性的，老年人群体很难掌握主动 媒体报道频率与老年受众对政策的认知状态呈现 权。因为与社会的联结较之年轻群体减弱，他们既难 一定的相关性。在媒体报道频率较高的地区，老年群 以与其他人即时地进行信息的分享与交流，也无法取 体对该政策的了解度较高，并由于长期置身于积极的 得通向媒体的有效反馈渠道。同时，中国老年人的社 舆论环境，老年群体在潜移默化中更容易形成符合媒 会地位与经济水平又决定了即使媒介无法满足其诉 体宣传倾向的认知。反观媒体报道频率相对较低的永求，他们也无力改变现状的尴尬境地。 南社区，老年群体更容易形成自己对政策更为主观的二、研究方法 认知以及相对较低的政策认同率——而这往往又是因 本研究选取了“2016年上海取消老年人免费乘车 为对政策了解不够充分造成的。
政策”为实例，在上海市闵行区吴泾镇和普陀区长风 3.媒体类型对老年受众认知的影响街道展开了实地调查。 传统媒体和网络媒体作为现代大众获取信息的两1.问卷调查法 大类渠道，有着各自突出的特性。网络媒体所表现的 在闵行区吴泾镇发放问卷153份，有效问卷108 即时性、交互性、个性化以及社群化等特点，为使用 份。在普陀区长风街道发放问卷145份，有效问卷 网络媒体的受众提供了言论自由的平台，并增强了该94份。了解掌握了受访老年人的基本情况、媒体接触 类受众参与公共事务的兴趣和能力。而传统媒体由于情况、政策态度等信息。 受到的监管更严格、起到的宣传作用更显著、拥有的2.焦点小组法 话语权更权威，使得以传统媒体为获取信息主要渠道 两地各进行一次焦点小组访谈，共计十人次。主 的受众对报道内容更倾向于形成一个统一的、官方的 要讨论与探究了媒体所采用的不同类型的政策报道方 并且可预期的认知。
式、不同的媒体类型对老年人对媒体政策报道的认知 媒体为了达到更好的传播效果，应该利用好传统产生的影响。 媒体在政策宣传上的优势；并加强网络媒体上意见的3.深度访谈法 引导和规范，依据老年群体的特点设计新闻推荐时 两地各选取两位典型的被访者进行深访，更加详 间、布局，更有效地引导老年群体朝着期望的方向形 细地掌握被访者对于本次政策的态度及发挥作用的媒 成对政策积极的认知。
体因素。 四、对于媒体政策报道的建议
三、影响老年受众政策认知的媒体因素 未来面向老年群体的公共政策数量将呈井喷式增1.媒体报道风格对老年受众认知的影响 长。然而，一项政策如何被报道、被解读、被传达到 在永南社区和长风街道进行的两次焦点小组中， 老年群体，这一至关重要的传播过程尽管意义重大， 笔者发现媒体的报道风格会影响老年受众对于政策的 却鲜有人关注与探讨。文章试图为报道公共政策的媒认知。具体体现在： 体提供参考性的建议。也即媒体在宣传公共政策的过 叙述说明型报道风格，优势在于能够较好地达到 程中，针对目标公众，在此特指老年群体的特点，应 政策宣传告知的效果，且符合老年群体通常认知的接 该有的放矢地报道与解读。
受程度，但仅仅停留在对新闻内容本身的展示上，缺 1.更新观念与意识乏足够的引导作用。 随着时代的更新发展，老年群体早已不是传统观 阐释型报道风格，具有潜在的巨大意见引导作 念中与时代浪潮脱节的落后者，他们之中有相当多的 用，注重逻辑的联系，但当报道内容本身与老年人的 人对于网络、移动终端等新媒体了解并有所使用。
