教辅图书出版现状及其思考

□ 胡志田

摘要：教辅图书因其稳定、高额的利润，一直以来都是图书市场中竞争最为激烈的领域，但其过度开发也引发了品种泛滥、质量良莠不齐等问题。随着新课改的不断推进和深入，面对各省区独立命题所导致的教材区域化加大、业界竞争激烈的挑战，教辅图书出版已面临行业转型的重要时刻。本文从教辅图书市场存在的主要问题进行分析，对其未来走向提出了自己的见解。

关键词：教辅图书；主要问题；未来走向

教辅图书是教育事业发展所延伸出来的一种附属产品，以教材为主要向导，对推动教育事业发展有着至关重要的作用。在编辑出版学科里，并未对教辅图书出版进行过深入研究。但由于教辅图书带给出版商巨大的利益，使其成为不少出版商竞相争夺的市场。我国自2002年实施课改以来，教辅图书出现了历史性的转折，从以往“一纲一本”的传统模式逐渐转变为“一纲多本”的多元化模式，这就意味着教辅图书出版进行了重新洗牌。同时伴随着科技的进步，新媒体给传统图书带来了冲击，教辅图书改革的步伐也逐渐加快对我国教辅图书现状进行研究，同时对未来教辅图书的走势进行预测，成为当前业界重点关注的话题。

一、教辅图书出版存在的主要问题

根据相关统计资料，我国每年出版的图书品种以从1978年1.5万种发展到了2008年的27.41万种，而中小学教辅读物市场产值就超过200个亿。2009年，《中国教育》对全国出版状况进行了调查统计，在我国不到600家的出版社中，就有超过500家的出版社钟情于教辅读物。此外，大量的民营书商另辟蹊径，自行出版各种教辅图书。若说教辅图书是一块大蛋糕，那么各大出版商和民营书商，不管是否具备资格，均纷纷投入到教辅市场的争抢中，使得教辅图书各种问题层出不穷。

（一）过度竞争、市场混乱

教材市场的垄断和高门槛，使得更多投资者将视线放到教辅图书市场中。中国社会科学文化研究中心副主任张晓明曾表示，我国阅读量最大的集中人群为学生一族，且他们阅读的图书中70%～80%为教辅图书，正由于此，推动了教辅市场发展。根据相关统计资料显示，每年教辅图书总销售码洋超过200亿元，且各个环节所获得的利益更达到九成之多。面对巨额的回报，无论是大型出版社还是出版商均纷纷加入到教辅市场中，使得整个教辅市场火药味浓厚、硝烟弥漫，各种价格战、发行战、策划战和营销战等导致教辅市场鱼龙混杂，无品牌可言。

（二）同质现象，千篇一律

如今教辅图书的竞争形势是越演越烈，流于市面的各种教辅图书之间的服务和产品内容“同质化”现象越来越严重，并使得营销和品牌也朝着“同质化”现象发展。综观我国教辅图书市场，经营方式、经营品种、促销手段等各个方面相似度非常高，加之包装形象、图书内容、价格策略、编排方式和分销渠道等方面的模仿性也很强，使得教辅读物市场在品牌、产品和营销手段等方面的“同质化”现象日益严峻，进而致使整个教辅市场出现竞争无序混乱和整体水平较低等情况。教辅图书的内容和品种同质化现象也非常严重，不仅是内容同化，连书名都几乎一致，甚至出现了同一本书改改封面和书名再次流入市场的情况，导致教辅图书市场竞争白热化现象非常严重，各种价格战也越打越激烈，最终致使市场落入恶性循环的怪圈中。而这种同质化现象并未给出版商和经销商带来更高利益，例如定价90元的书，折扣到30%，如果退货率达到了50%，经销商仅有5%的毛利，再加上各种广告和促销消耗的资金，使得部分实力较弱的民营出版商被迫亏损离场。

（三）品种泛滥、质量良莠不一

目前，我国教辅图书发行品种达到9万种以上，每次进入书店，各种各样的教辅图书不仅未能满足消费者的需求，甚至可能造成反感现象。笔者通过走访各大书店，浏览网上书店，例如淘宝网、当当网、京东商城等大型网站，发现中小学图书在其占据了很大份额，并且几乎所有的网上书店均为教辅图书进行了专门的分类，有些网店甚至还将其放到了网站最醒目的位置。可见，教辅图书的战场已从实体店蔓延到网络。虽然教辅图书品种繁多，不少还挥着“素质教育”的旗帜，贴着“新课程”的标签，打着“状元书籍”的名号，虚张声势、但当中部分编校质量非常差，多、乱、差成为当前教辅市场的主要现状。

二、教辅图书出版的未来走向

（一）品牌教辅将占主导地位

结合当前情况来看，尽管不少教辅图书浑水摸鱼，但仍然有不少出版商已经意识到品牌教辅的重要性，例如开心图书、世纪金榜、王后雄学案以及星火英语等均是当前传播与版权品响力较高的教辅图书。就目前国内教辅形势来看，品牌教辅占总量的20%，但其销售量却达到了80%以上，这就是一直以来所提到的“二八定律”。通过这个定律不难发现，我国图书市场的竞争已逐渐从对图书质量的追求向对图书品牌的追求转移；品牌营销成为当前开拓市场、提高竞争力的重要方法，品牌甚至可能左右市场占有份额和消费者的购买行为。根据市场调查和实证分析，在混乱复杂的教辅市场中，唯有提高品牌影响力才是保证品牌教辅常销、畅销的“法宝”；只有具有较高品牌影响的教辅图书，才能最大限度地给民营书商和出版带来最稳定、长久的利益。反之，也只有具备雄厚实力的民营书商和出版社，才能够为市场提供更多物美、价廉、质优的教辅图书。这种循环更加和谐、健康，无论是出版商、政府，还是经销商等均应当认识品牌教辅是规范教辅市场的重要性，严厉打击盗版书、跟风书等，为教辅市场的长远发展创造更好的环境。

（二）数字化教辅抢占市场份额

统计资料显示，截至2008年，我国数字出版产业的整体营业规模已经达到530亿元，相较于上年同比增幅达到了46.42%。而2009年，我国数字出版业的收入已经超过750亿元，首次超越传统出版业产值。2009年也是我国图书阅读率的重要转折点，且随着手机阅读、在线阅读以及手持式阅读等阅读方式的发展，我国阅读率出现了回升，其中数字媒介阅读率就占了25.5%。随着科学技术的逐渐成熟，数字出版技术也得到飞速发展，大家一致认为数字出版是今后出版业发展的趋势。这也意味着教辅图书也应朝向数字化发展，为扩大市场影响力创造更好的条件。

（三）原创性教辅适应个性需求

优质教辅图书应当不断创新，这也是其能够从混杂的局势中脱颖而出的重要因素。北京九州英才图书有限公司总经理刘强指出，教辅图书创新应当从以下方面考虑：第一，“体例创新”。在编写教辅书和设计体例时，应当结合教材的范围，切忌出现违背教育教学规律的情况，而体例作为教辅书重要的支撑内容，对其进行创新不仅能够突破同质化现象，同时还能使更多地消费者看到其个性化特点。例如《1+1轻松夺冠》的金版讲解分册，其体例设计就非常吸引人，“双栏排版，讲例对照”这种设计方式打破了传统设计，使得内容与讲解结合不紧密的弊病也得到了有效改善，非常便于学生学习理解。第二，“内容新”。这里所说的新，主要是指内在品质能够得到较好保证。内容是教辅图书的主要部分，进行内容创新对占领市场有着不可替代的作用。第三，“形式新”。内容几乎一致的产品是无法吸引消费者的，唯有独具匠心的设计和富有创意的形式，才能够获得消费者的认可。

【参考文献】

[1]朱慕菊.从“一纲一本”到“一纲多本”的历史跨越[N].中国教育报， 2009-11-5.

[2]缪宏才.教辅观察现状历史与未来[J].编辑之友， 2010（4）.

[3]郭斌，杨军.教辅图书市场过度竞争的“柠檬市场”效应及对策[J].科技与出版， 2010（2）.