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时间：2019年11月05日 09:04
一、研究背景 详细地掌握被访者对于本次政策的态度及发挥作用 近年来，中国社会的人口老龄化趋势愈加明 的媒体因素。
显，在政策信息由政府向广大老年受众传递的传播 三、影响老年受众政策认知的媒体因素
过程中，媒体发挥着不可替代的中介作用,使得 1.媒体报道风格对老年受众认知的影响
“白发浪潮”中媒介与老年群体的交互关系一时成 在永南社区和长风街道进行的两次焦点小组 为焦点。然而，面对我国的老龄化浪潮，媒体对此 中，笔者发现媒体的报道风格会影响老年受众对于 的认识与应对措施仍是滞后的。有学者分析认为， 政策的认知。具体体现在：
在我国的媒介受众中，老年群体一直并仍然处于非 叙述说明型报道风格，优势在于能够较好地达
主流、边缘化的地位。 到政策宣传告知的效果，且符合老年群体通常认知 传统媒体的大众传播过程对于大多数老年人而 的接受程度，但仅仅停留在对新闻内容本身的展示 言，是一种群体式、无意识的被动接受状态。也即 上，缺乏足够的引导作用。
传播过程往往是单向性的，老年人群体很难掌握主 阐释型报道风格，具有潜在的巨大意见引导作 动权。因为与社会的联结较之年轻群体减弱，他们 用，注重逻辑的联系，但当报道内容本身与老年人 既难以与其他人即时地进行信息的分享与交流，也 的认知相悖时，难以对老年人的认知造成积极正面 无法取得通向媒体的有效反馈渠道。同时，中国老 的引导。
年人的社会地位与经济水平又决定了即使媒介无法 2.媒体报道频率对老年受众认知的影响
满足其诉求，他们也无力改变现状的尴尬境地。 在比较两个调查地区之后，笔者发现媒体报道
二、研究方法 的频率在两地有着较显著的差别。在长风街道，媒 本研究选取了“2016年上海取消老年人免费乘 体不仅通过加大电视、广播、报纸和网络的宣传力 车政策”为实例，在上海市闵行区吴泾镇和普陀区 度此类常见手段来扩大政策的知晓度和影响力，还
长风街道展开了实地调查。 通过其他途径，如增加该政策与老年群体接触的机
1.问卷调查法 会，使老年受众更大程度上暴露于政策的宣传之 在闵行区吴泾镇发放问卷153份，有效问卷 中。而在永南社区，媒体虽然在传统媒体和网络媒
108份。在普陀区长风街道发放问卷145份，有效问 体上的报道频率与长风公园基本一致，但是在户外 卷94份。了解掌握了受访老年人的基本情况、媒体 报栏设置的数量以及宣传标识的投放力度上远远不
接触情况、政策态度等信息。 及长风街道。
2.焦点小组法 媒体报道频率与老年受众对政策的认知状态呈 两地各进行一次焦点小组访谈，共计十人次。 现一定的相关性。在媒体报道频率较高的地区，老 主要讨论与探究了媒体所采用的不同类型的政策报 年群体对该政策的了解度较高，并由于长期置身于 道方式、不同的媒体类型对老年人对媒体政策报道 积极的舆论环境，老年群体在潜移默化中更容易形
的认知产生的影响。 成符合媒体宣传倾向的认知。反观媒体报道频率相
3.深度访谈法 对较低的永南社区，老年群体更容易形成自己对政 两地各选取两位典型的被访者进行深访，更加 策更为主观的认知以及相对较低的政策认同率——而这往往又是因为对政策了解不够充分造成的。
3.媒体类型对老年受众认知的影响
传统媒体和网络媒体作为现代大众获取信息的 两大类渠道，有着各自突出的特性。网络媒体所表 现的即时性、交互性、个性化以及社群化等特点， 为使用网络媒体的受众提供了言论自由的平台，并 增强了该类受众参与公共事务的兴趣和能力。而传 统媒体由于受到的监管更严格、起到的宣传作用更 显著、拥有的话语权更权威，使得以传统媒体为获 取信息主要渠道的受众对报道内容更倾向于形成一
个统一的、官方的并且可预期的认知。
媒体为了达到更好的传播效果，应该利用好传 统媒体在政策宣传上的优势；并加强网络媒体上意 见的引导和规范，依据老年群体的特点设计新闻推 荐时间、布局，更有效地引导老年群体朝着期望的
方向形成对政策积极的认知。
四、对于媒体政策报道的建议
未来面向老年群体的公共政策数量将呈井喷式 增长。然而，一项政策如何被报道、被解读、被传 达到老年群体，这一至关重要的传播过程尽管意义 重大，却鲜有人关注与探讨。文章试图为报道公共 政策的媒体提供参考性的建议。也即媒体在宣传公 共政策的过程中，针对目标公众，在此特指老年群
体的特点，应该有的放矢地报道与解读。
1.更新观念与意识
随着时代的更新发展，老年群体早已不是传统 观念中与时代浪潮脱节的落后者，他们之中有相当 多的人对于网络、移动终端等新媒体了解并有所使 用。与思想先进、在一定程度上扮演意见领袖角色 的同龄 期存在着的无意识的“老年歧视”——也即，对于 老年人的一种无理的负面塑型和差别对待。在报道 方式、内容侧重点的选择上要更加强调针对性，主
动地适应并服务于老年人的需要和诉求。
2.细分老年受众群体
在调查中笔者发现，老年人群体内存在的异质 性很高。媒体应当对老年受众群体进行细分，即关 注老年群体内部存在的多样性和差异性，进而细分 受众，制定不同对策，以满足不同特质老龄受众的 要求。例如，在调查过程中，笔者发现被访老年人 中存在着两组尤为相异的媒体偏好类型。一类人偏 好简单直白的“说明型”的报道风格，另一类则强
调理性思辨的“阐释型”报道的重要性。
此外，笔者还发现在报道频率的接受度方面， 老年受众群体内部也存在着较为显著的差异。基于 此，媒体应当摒弃片面地视老年受众为同质性群体 的观点，在进行政策报道时有意识地制定出面向不
同类型、特质的老年受众的传播策略。
3.加强与老年受众的互动
当前，各类媒体仍缺乏面向老年人的有效的反 馈机制。许多被访老年人向笔者诉说道，他们难以 向媒体反映自己的观点与需求。因此，必须刻不容 缓地予以该群体以足够的关注。而加深对目标受众 的了解能够帮助媒体更准确地把握老年受众的心 理，理解其需求与期望，明确他们的偏好，从而更 好地调整政策报道中的各类要素与行文措辞，实现
传播目标。
在调查的基础之上，媒体也应与老年受众建立 有效的、双向的良好互动关系，使得他们的意见能 人沟通交往，主动或被动、自觉或不自觉地 够得到及时的传达与答复，令其对于认同感、尊重 接收海量的讯息，以及受到年轻人的影响，老年人 感的需要得到满足。其中，最重要的便是构建起面
的观念也紧跟时代的步伐。 向老年受众的双向反馈机制。
而另一方面，老年人作为一个特殊的受众群 这些举措对于媒体而言一举多得。上文所提及 体，与其他年龄段的受众有着显著的区别，可总结 的老年受众特质之一即为媒体忠诚度高、黏性强， 为：一是更偏好传统媒体，但对新媒体的接受度在 而通过增强对其的重视与加深互动，不仅将有力地 不断上升；二是闲暇时间较为充裕，传媒接触是其 提高老年人对于该媒体的认可度、忠诚度，而且能 主要的休闲娱乐活动；三是对媒介忠诚度高、信赖 够为该媒体实现卓有成效的政策宣传奠定坚实基 媒介；四是对新闻的关注度普遍较高；五是媒体是 础。
老年人与社会进行交互的重要中介。
因此，面对当代的老年受众群体，媒体首要的 参考文献：
是更新观念。首先，时代客观上便提出了“受众本 [1] 陈月华,陈荟竹.关于我国老年人媒介素养的若干思 考——基于哈尔滨和上海两地的实证调查[J].中国广播电视学 位化”的传播要求。同时，更不可轻视老年受众在 刊,2011(08). 受众群体中所处的地位，而消极地采取敷衍的态 [2] 陈 崇 山 .老 年 受 众 媒 介 行 为 分 析 [J].新 闻 实 践 ， 度。媒体应当树立起关注老年受众、以其为本的意 2000(4).
